Meta ha recentemente annunciato la volontà di introdurre anche in Italia gli abbonamenti su Instagram, già introdotti negli Stati Uniti.

Si tratta, in particolare, di abbonamenti che i creator possono offrire ai propri utenti grazie ai quali – a fronte del pagamento di un canone mensile – gli utenti avranno accesso ad alcuni contenuti esclusivi. In particolare, sarà possibile per i creator: i) creare reel, post e storie solo per le persone abbonate; ii) salvare dei contenuti in evidenza esclusivamente per gli abbonati; e iii) offrire alle persone abbonate l’accesso speciale in canali dedicati esclusivamente alle persone abbonate.

I contenuti realizzati per gli abbonati avranno un colore diverso (ad oggi, il colore scelto è il viola) e gli abbonati avranno un “badge” abbonati, così che i creator possano scegliere di rispondere ai commenti delle persone abbonate.

I creator, quindi, come già accade in altri social, potranno dedicarsi ai propri abbonati con contenuti pensati ad hoc, rafforzando ancora di più il concetto di “community” e di appartenenza ad un gruppo.

Consultando il Manuale per i creator di Abbonamenti di Instagram, poi, viene espressamente precisato che, al fine di monetizzare, è necessario rispettare le linee guida imposte da Instagram. Vengono infatti delineati con chiarezza i limiti da rispettare. In particolare, sono vietati:

• alcuni formati di contenuti: video statici, sondaggi con immagini statiche, slideshow di immagini, video in loop, collage di testi, e inserzioni incorporate;
• le seguenti categorie di contenuti: disinformazione (contenuti classificati come falsi da un fact-checker indipendente), informazioni mediche fuorvianti (contenuti con affermazioni in ambito medico che sono state smentite da organizzazioni con esperienza in materia), droghe (contenuti che includono sostanze illegali, nicotina e farmaci) e contenuti non originali (contenuti riprodotti senza alcun intervento significativo);
• i seguenti comportamenti: engagement bait (contenuti che inducono le persone a cliccare su un link o a rispondere a un post mediante “Mi piace” o commenti), richieste di interazione (contenuti che richiedono una remunerazione in cambio di comportamenti estremi, ad esempio: consumo di sostanze non commestibili, visualizzazione di immagini forti, ecc.), lotterie/giveaway riservata solo agli abbonati.

Le previsioni ora indicate, quindi, sembrano essere chiaramente volte ad evitare che gli abbonamenti vengano utilizzati al fine di condividere contenuti illeciti. In tal senso, infatti, ci si chiede come sarà possibile per le Autorità competenti, controllare e verificare il rispetto della normativa considerato che i contenuti non saranno pubblici. In tal senso ci si chiede: le Autorità avranno comunque accesso a tutti i contenuti? Diversamente, come sarà possibile segnalare i contenuti illeciti?

Per quanto attiene alle attività di influencer marketing, dal momento che non sembra essere possibile condividere – attraverso gli abbonamenti – contenuti pubblicitari, questi dovranno continuare ad essere pubblicati unicamente sui profili pubblici, diversamente il contenuto sarebbe in violazione delle linee guida fornite da Instagram.

Ci chiediamo, tuttavia, quali potrebbero essere – in tal senso – i rischi che si corrono: Instagram controllerà tutti i contenuti pubblicati dai creator? Ove rilevi una violazione, bloccherà unicamente la possibilità di monetizzare? Se vengono pubblicati contenuti pubblicitari non indicati come tali e le Autorità non hanno accesso a tali contenuti, come potranno intervenire?

Inoltre, se gli unici soggetti che potranno segnalare tali contenuti sono gli iscritti, si pone un altro problema. Ci sembra infatti improbabile che gli iscritti, che decidono di sottoscrivere un abbonamento e pagare un canone per accedere ai contenuti dei creator, segnalino i contenuti dei creator in questione.

A nostro avviso quindi – quando verrà introdotta questa funzionalità – potrebbe essere opportuno implementare i contratti con cui si ingaggiano i creator i) con una clausola volta ad ottenere l’impegno dei creator a rispettare anche il Manuale e le linee guida dettate dalla piattaforma e ii) estendere alcuni degli impegni dei creator (ad esempio l’impegno generalmente richiesto ai creator di non pubblicare contenuti lesivi del nome, della reputazione e/o dell’immagine del brand che pubblicizzano) anche ai contenuti riservati agli abbonati.

Con l’implementazione di tale ulteriore funzione quindi, sarà necessario effettuare una più accurata valutazione delle possibili implicazioni (anche legali) alla luce dell’effettiva implementazione degli abbonamenti.