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Advergaming: il marketing che diventa gioco

Gioco o Pubblicità?

Ultimamente se ne sente parlare sempre più spesso, ma cosa sono gli “advergame”? Si tratta di videogiochi nei quali gli scenari, gli oggetti e i personaggi evocano determinati brand o prodotti generando traffico verso i siti commerciali di questi ultimi.

Il termine advergame è stato coniato nel 2000 e, negli ultimi vent’anni, è stato oggetto di numerosi studi e aggiornamenti tecnici, tanto da diventare uno dei principali esempi di c.d. pubblicità avanzata ed essere uno degli strumenti del digital marketing con il maggior potenziale evolutivo.

Dal punto di vista giuridico, gli advergame toccano delle tematiche piuttosto ricorrenti dal momento che il loro contenuto si sostanzia nella comunicazione a fini promozionali, connotata dalla peculiarità di non essere intrusiva quanto più fidelizzante. Questo aspetto pone la prima regola per un corretto utilizzo di tale strumento, ovvero la necessità di chiarire lo scopo pubblicitario insito negli advergame, come previsto dalla normativa pubblicitaria sia statale che autodisciplinare.

Inoltre, poiché per loro natura gli advergame possono trovare maggior successo tra consumatori particolarmente giovani e, in particolare, tra i minori, bisognerà tenere in considerazione non solo tutte le regole sul contenuto delle comunicazioni commerciali, ma anche alcune regole specifiche riguardanti proprio tale categoria. A ciò si aggiunge poi il necessario rispetto della normativa in materia di dati personali.

La fidelizzazione che caratterizza questo particolare strumento di advertising lo rende particolarmente adatto anche a campagne volte a realizzare attività di lead generation o a targetizzare più approfonditamente clienti e prospect di un determinato brand.

La facilità di interazione e l’ambiente di gioco, che spingono gli utenti, più di una normale landing page o altre azioni di marketing, a rilasciare i propri dati, non lascia tuttavia il campo ad una raccolta di informazioni svincolata dai principali “pilastri” della normativa in materia di protezione dei dati: l’informativa e il consenso.

Inoltre, giochi che abbiano in target i minori, richiedono agli sviluppatori, in taluni casi, di implementare una serie di correttivi volti a garantire maggiore trasparenza e a permettere la raccolta del consenso da parte dei genitori.

 

Normativa e giurisprudenza

La principale fonte normativa di riferimento per quanto attiene l’individuazione della finalità pubblicitaria e le regole sul contenuto di questi giochi, è rappresentata dal Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005, artt. 21-23) le cui norme mirano a proteggere i consumatori contro pratiche commerciali ingannevoli o aggressive e, quindi, anche da casi di pubblicità occulta. Ma in questa sede, come per quasi tutti gli aspetti della pubblicità online e offline, ruolo importante è svolto anche dallo IAP (Istituto Autodisciplina Pubblicitaria) e dal Codice di Autodisciplina (C.A.), che include il “Regolamento digital chart sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet” e la Digital Chart redatti dall’Istituto, i quali, oltre ad occuparsi del tema della trasparenza, fissano alcune delle principali regole sui contenuti di questo tipo di pubblicità. Per quanto riguarda invece gli aspetti inerenti la privacy e la protezione dei dati personali, gli adempimenti da tenere in considerazione sono quelli di cui al Regolamento (UE) 679/2016, «GDPR».

Tra le norme sopra richiamate merita senz’altro particolare attenzione l’art. 11 del Codice di Autodisciplina, «C.A. », su “Bambini ed Adolescenti” che prevede la necessità di una cura particolare nei messaggi che si rivolgono ai minori di 12 anni e ai minorenni in generale, che non devono abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza e, ad esempio, non devono contenere una esortazione diretta all’acquisto o a sollecitare l’acquisto da parte di terzi (es. i genitori) del prodotto pubblicizzato.

In merito a questo punto, molto interessante è una pronuncia del Giurì del 2014, che ha ritenuto in violazione del predetto articolo un advergame di una nota società di integratori alimentari la quale, attraverso il gioco e il messaggio promozionale di un personaggio animato molto popolare tra i bambini, avrebbe direzionato la sua strategia comunicativa al bambino, sfruttando la maggiore credulità dei minori.

Tra le regole sul contenuto dei giochi con finalità pubblicitaria, poi, bisogna anche far attenzione all’eventuale legame con una manifestazione a premio, perché ad esempio – oltre alla normativa in tema di manifestazioni – il C.A. prevede in questi casi l’obbligo dell’inserzionista di precisare in modo diretto ed intelligibile gli obblighi informativi, al fine di garantire la massima tutela all’utente medio.

Relativamente alla normativa privacy, invece, il riferimento principale resta ovviamente il Regolamento (UE) 679/2016 (GDPR), la normativa statale di coordinamento (e le relative interpretazioni delle Autorità di controllo nazionali) oltre che le Linee Guida interpretative dell’ex “Gruppo di Lavoro Articolo 29” – ora “European Data Protection Board”, composto da rappresentanti di tutte le autorità garanti europee – in particolare relativamente ai temi del consenso, della trasparenza e della profilazione.

In primo luogo, ogni raccolta di dati, sia essa realizzata anche tramite strumenti “interattivi”, come un advergame, deve essere accompagnata da una informativa, che, ai sensi dell’art. 13 del GDPR, presenti all’interessato tutte le informazioni necessarie a comprendere le finalità e i mezzi del trattamento dei propri dati, oltre a fornire tutti gli strumenti per poter esercitare i diritti garantiti dal GDPR.

La raccolta di informazioni effettuata tramite un advergame, in aggiunta, non può prescindere, laddove il titolare del trattamento voglia utilizzare le informazioni raccolte in sede di iscrizione per proprie finalità di marketing (siano esse dirette o indirette, tramite profilazione via cookies o altri identificatori) da un consenso, separato e libero rispetto alla possibilità di usufruire del gioco.

Informativa e consenso richiedono poi un’attenzione particolare in caso di soggetti minori e, per quanto riguarda il secondo, soprattutto per i minori (in Italia) al di sotto dei 14 anni: il titolare del trattamento è tenuto non solo ad utilizzare un linguaggio “particolarmente chiaro e semplice, conciso ed esaustivo, facilmente accessibile e comprensibile dal minore”, ma deve anche porre in essere misure opportune per richiedere il consenso dei genitori o di chi esercita la responsabilità genitoriale (art. 8 del GDPR).

Le linee guida e i codici di condotta applicabili raccomandano in particolare di valutare il mezzo per richiedere la “conferma” del genitore sulla base del rischio derivante dal trattamento. Pertanto, una volta implementato un sistema che richieda, l’età dell’interessato che rilascia i propri dati, a seconda dei casi si potranno poi valutare strumenti “semplici”, quali il rilascio della mail di un genitore tramite la quale venga richiesto un secondo consenso, o strumenti più sofisticati, quali l’indicazione di una carta di credito per mezzo della quale si richieda l’effettuazione di un micro-pagamento.

Tra gli altri, il Codice di condotta FEDMA, in particolare, ricorda agli operatori che “non dovrebbero condizionare l’accesso di un minore a un sito web alla raccolta di informazioni personali dettagliate. In particolare, incentivi speciali quali offerte di premi e giochi non dovrebbero essere usati per invogliare i minori a divulgare informazioni personali dettagliate”.

 

Advergame, sfide e opportunità

Alla luce di tutte queste osservazioni, quindi, è evidente come gli advergame costituiscano una importante opportunità di business, il cui utilizzo non può però prescindere dalle attenzioni dedicate all’advertising più “tradizionale”: come qualsiasi altro strumento, infatti, questi necessitano di uno studio di fattibilità, non solo tecnica, ma anche giuridica.

 

Dipartimento ICT&IP