In occasione dell’uscita del film di Barbie nel corso della scorsa estate, le vetrine di tanti negozi si sono tinte di rosa. Tutti i maggiori brand e non solo hanno infatti realizzato, in collaborazione con Mattel, delle c.d. limited edition in onore della famosa bambola.

È infatti un fenomeno comune che diverse aziende e brand collaborino tra di loro al fine di produrre e commercializzare dei prodotti o dei servizi, anche diversi da quelli solitamente commercializzati, in edizione limitata: si tratta infatti di un modo efficace volto sia a conquistare nuovi clienti che a fidelizzare maggiormente quelli che già conoscono il marchio e lo acquistano, offrendo la possibilità di poter acquistare un pezzo “unico” che in pochi avranno la possibilità di possedere. Le collezioni realizzate in edizione limitata infatti hanno come finalità quella di produrre un numero preciso di pezzi venduti per un periodo determinato e ristretto di tempo (o fino a esaurimento scorte). I prodotti inoltre non sono rivolti solo al solito target al quale punta in genere una determinata azienda, ma si rivolgono ad un pubblico più ampio (ad esempio, in questo caso, rivolgendosi ad un pubblico di tutte le età), sfruttando anche periodi storici culturalmente rilevanti o eventi di particolare rilevanza mediatica, l’uscita del film Barbie.

Per realizzare queste collaborazioni, le aziende definiscono con particolare attenzione i termini e le modalità di tale collaborazione, tramite appositi accordi contrattuali volti a disciplinare nel dettaglio cosa possono e cosa non possono fare le parti coinvolte, anche al fine di tutelare i diritti di proprietà intellettuale e industriale delle stesse e garantire sempre una leale concorrenza nel mercato di riferimento.

A seconda degli obiettivi perseguiti dalle parti coinvolte, si possono individuare diverse tipologie di accordi di collaborazione; di seguito andremo ad esporre brevemente alcuni esempi. Prima di ciò, tuttavia, è necessario fare una breve premessa e spiegare cosa si intende per licenza di un bene in materia di proprietà intellettuale e industriale.

Come regola generale, chi dispone di un titolo di proprietà intellettuale o industriale può vietare a terzi di utilizzare il bene protetto dai predetti senza la sua preventiva autorizzazione; tramite la sottoscrizione di un contratto di licenza invece, il titolare permette ad altri di esercitare diritti che altrimenti sarebbero riservati solo a lui e il terzo interessato potrà disporre degli stessi a fronte del pagamento di un corrispettivo. Prendendo come esempio il marchio “Barbie”, il titolare potrà concedere a terzi:

• una licenza di marchio in esclusiva, ossia solo ad un determinato soggetto e/o solo con riferimento ad un settore merceologico;
• una licenza di marchio non esclusiva, ossia a diversi soggetti.

La licenza, sia in esclusiva che non, potrà essere concessa i) per la totalità dei prodotti e servizi contraddistinti dal marchio e rivendicati in sede di registrazione, oppure per parte di essi e ii) per tutto il territorio in cui è stato registrato oppure solo per una parte di questo.

In relazione alla licenza non esclusiva, il legislatore richiede che sia garantito lo stesso livello qualitativo per i prodotti e servizi contraddistinti dal marchio concesso in licenza, anche se questi prodotti e servizi sono messi in commercio da soggetti diversi: in questo modo, il legislatore vuole evitare che i consumatori possano essere tratti in inganno da prodotti e servizi apparentemente identici ma qualitativamente diversi.

Fatta questa dovuta premessa, si ricorda che le licenze possono inserirsi anche all’interno di contratti più complessi, come nel caso degli accordi di collaborazione di seguito riportati.

Merchandising di marchio: al titolare è data la possibilità di concedere in licenza esclusiva parziale il proprio marchio celebre a terzi, affinché quest’ultimo lo possa utilizzare in specifici settori merceologici differenti e nuovi rispetto a quelli in cui il titolare è già presente e opera. In questo caso, il terzo deve assicurare che l’uso del marchio non inganni il pubblico in merito alla reale provenienza dei prodotti e servizi.

Contratto di franchising (o affiliazione commerciale): il titolare del marchio (affiliante) concede ad un terzo (affiliato) la disponibilità di sfruttare il suo marchio. Questa tipologia di accordo si suddivide in tre categorie, a seconda della finalità perseguita: 1) franchising di distribuzione: l’affiliante commercializza i propri prodotti per il tramite dell’affiliato, avvalendosi delle sue reti commerciali; 2) franchising di servizi: l’affiliante si avvale delle reti commerciali dell’affiliato per commercializzare determinati servizi; 3) franchising industriale: l’affiliante concede all’affiliato una licenza sui propri marchi e/o brevetti affinché quest’ultimo possa gestire la produzione dei prodotti dell’affiliante.

Contratto di co-marketing: due o più aziende realizzano una serie di iniziative di marketing (quali ad esempio, concorsi a premio o campagne pubblicitarie) congiunte per raggiungere degli obiettivi che possono anche essere comuni. Non necessariamente la realizzazione di questo tipo di collaborazione è legata ad una riduzione dei costi, ma piuttosto le parti coinvolte intendono sfruttare la notorietà e la reputazione del marchio partner.

Contratto di co branding: due o più aziende intendono utilizzare insieme i marchi delle parti coinvolte per produrre e commercializzare un unico prodotto.

Quando si intende realizzare una collaborazione nei termini sopra esposti o in termini che uniscono più delle fattispecie sopra indicate, sarà molto importante – tra le altre – specificare in maniera dettagliata, oltre che le specifiche commerciali, l’ambito della licenza che si intende concedere o che si vuole ricevere cosi che, in caso di contestazioni, sia chiaro quali usi erano stati autorizzati e quali no. Tale precisione dovrà estendersi poi alle modalità di tutela dei marchi utilizzati in abbinamento nonché dei prodotti stessi, le responsabilità dei soggetti coinvolti, le modalità di produzione di prodotti e materiali pubblicitari nonché lo smaltimento sia in termini di magazzino che rispetto ad una eventuale cessazione anticipata del contratto.