Nel panorama sportivo contemporaneo l’esultanza ha assunto un ruolo che va ben oltre il semplice gesto spontaneo di gioia: sempre più spesso rappresenta infatti un segno di riconoscimento, una vera e propria “firma visiva” capace di raccontare l’identità dell’atleta e di rafforzarne la presenza mediatica. Quando il pubblico associa immediatamente un gesto a un nome, quell’esultanza diventa un marchio distintivo a tutti gli effetti e, in quanto tale, può essere oggetto di tutela giuridica.

L’evoluzione normativa, in particolare nell’Unione Europea, ha reso questo scenario ancora più concreto. Con il Regolamento UE 2015/2424, il legislatore ha eliminato il requisito della rappresentazione grafica tradizionale, consentendo che un marchio possa essere rappresentato con qualsiasi mezzo idoneo a descriverne l’oggetto in modo chiaro e preciso. L’articolo 1, punto 8 del regolamento ha modificato l’attuale articolo 4 del Regolamento (UE) 2017/1001, aprendo così la strada alla registrazione dei cosiddetti marchi non convenzionali: sequenze video, movimenti, gesti, suoni, ologrammi. Anche il mondo dello sport ha beneficiato di questa apertura, potendo finalmente cristallizzare in un diritto esclusivo quei segni identitari già percepiti dal pubblico come parte integrante dell’immagine dell’atleta.

Gli esempi di questa evoluzione sono molteplici e spesso emblematici. Tra i più noti vi è quello di Usain Bolt: la sua iconica posa da “fulmine”, divenuta simbolo globale dell’atletica, è stata formalmente registrata insieme al nome e alla firma del campione, trasformandosi in un tassello essenziale del suo brand personale. Quel gesto non è più soltanto espressione di gioia agonistica, ma un segno immediatamente riconducibile alla sua figura e al suo palmarès.

Un percorso simile è stato seguito da Jesse Lingard, che ha registrato la propria esultanza – le mani portate al volto a formare le iniziali “JL” – come marchio figurativo, valorizzando un gesto ormai indissolubilmente legato alla sua immagine. Parallelamente, ha depositato diversi marchi denominativi collegati al suo soprannome, estendendo così la tutela della sua identità sportiva ai settori dell’abbigliamento, delle calzature e degli accessori. Ne emerge una strategia integrata: gesto iconico e denominazione personale vengono protetti in modo coordinato per costruire un brand individuale solido e riconoscibile. Lingard mostra di aver compreso che la forza comunicativa di un’esultanza può essere effimera se non convertita tempestivamente in un diritto esclusivo: sfruttare il picco di visibilità significa garantire un controllo più ampio e strutturato sulla propria immagine.

Anche Gareth Bale ha seguito questa strada, registrando il gesto delle mani unite a formare un cuore, con all’interno il numero 11. Ciò che nasceva come segno affettivo è diventato un tratto distintivo dell’atleta, riprodotto nel merchandising ufficiale e trasformato in uno dei simboli della sua identità. La scelta di Bale conferma come l’esultanza possa operare su più livelli: gesto emotivo, elemento narrativo e, infine, marchio distintivo.

A questa evoluzione si aggiunge il caso di Kylian Mbappé, la cui caratteristica posa a braccia conserte – ripetuta con coerenza dopo gol decisivi – è diventata un simbolo riconosciuto globalmente. Il calciatore ha registrato sia il gesto sia il proprio nome, dimostrando quanto la tutela dell’immagine sportiva richieda un approccio multidimensionale e consapevole.

Tra i casi giuridicamente più significativi vi è quello di Lionel Messi, che riguarda la protezione del nome più che dell’esultanza. La sua domanda di registrazione del marchio “MESSI” per articoli sportivi e abbigliamento era stata inizialmente bloccata dall’opposizione del titolare del marchio “MASSI”. Dopo anni di contenzioso, la Corte di Giustizia dell’Unione Europea ha riconosciuto la piena registrabilità del marchio, osservando che la notorietà del calciatore è tale da escludere qualsiasi rischio di confusione. Il pubblico associa immediatamente il termine “Messi” al celebre atleta argentino, attribuendogli un significato concettuale nettamente distinto da “MASSI”. La fama personale dell’atleta, riconosciuta come fatto notorio dalla Corte, è stata determinante nel confermare la capacità distintiva del segno.

Nella nuova generazione di atleti si inserisce anche il caso di Cole Palmer, il cui soprannome “Cold Palmer”, nato spontaneamente sui social per descriverne la freddezza nei momenti decisivi, è divenuto in breve tempo un elemento distintivo della sua immagine pubblica. A differenza di gesti o espressioni create dall’atleta stesso, qui la questione riguarda un appellativo generato dalla collettività, certamente identificativo, ma frutto della creatività del pubblico. Ciò apre un altro tema tutt’altro che secondario: fino a che punto un soprannome nato dal tifo e dalla community può essere oggetto di appropriazione esclusiva e di sfruttamento economico? E, soprattutto, appropriazione da parte di chi? Si pensi, ancora, al soprannome McFratm attribuito al calciatore Scott McTominay dal compagno di squadra Pasquale Mazzocchi e, la scorsa estate, depositato come marchio dalla SSC Napoli, come marchio. Una dinamica che, con ogni probabilità, sarà sempre più al centro di discussioni e attenzioni nel prossimo futuro, anche alla luce della crescente intersezione tra identità digitale, branding personale e proprietà intellettuale.

Tutti questi casi confermano che lo sport sta attraversando una profonda trasformazione nella gestione della propria immagine. La normativa europea sui marchi non convenzionali si adatta a un contesto in cui l’identità non passa più soltanto da nomi e loghi, ma anche da gesti, rituali, suoni e persino narrazioni digitali. L’esultanza, un tempo momento fugace e spontaneo, diventa parte del patrimonio economico dell’atleta: ciò che il pubblico riconosce come caratteristico può essere formalizzato come segno distintivo e protetto da imitazioni, sfruttamenti non autorizzati o usi impropri.

Lo sport, pur rimanendo espressione di emozioni e spontaneità, si configura sempre più come un terreno sofisticato di proprietà intellettuale. Proteggere un’esultanza significa proteggere una storia, un simbolo, una relazione emotiva con il pubblico. La dimensione emotiva e quella giuridica non sono in conflitto: si intrecciano, contribuendo a definire un’identità sportiva più complessa, strutturata e consapevole. In questo incontro tra gesto e diritto si delinea la nuova frontiera del branding sportivo.

In definitiva, anche un gesto può diventare un marchio, purché sia riconoscibile, coerente e utilizzato con continuità. L’esultanza, nata come manifestazione spontanea, può trasformarsi in uno strumento strategico di tutela e valorizzazione dell’immagine sportiva. Una frontiera nuova, in cui il diritto incontra la creatività e l’emozione, permettendo all’atleta di elevare un gesto simbolico a segno distintivo da proteggere e far crescere nel tempo.