Con l’avvento dei social media, l’idea di utilizzare applicazioni o usare dei filtri su Instagram per migliorare il proprio aspetto fisico non è altro che un’evoluzione di quello che fino a qualche anno fa era appannaggio solo degli esperti di programmi di fotoritocco in voga principalmente nel settore della moda.

I filtri di Instagram sono delle “maschere” sviluppate in realtà aumentata che l’utente può applicare sul proprio volto o su quello dei soggetti presenti nella foto o nel video realizzato mediante l’utilizzo del social network. Sulla piattaforma Instagram sono presenti una vasta gamma di filtri fruibili dagli utenti, si va infatti dai filtri che modificano l’intera immagine a filtri che modificano solo alcuni aspetti dell’immagine ritratta; in quest’ultima categoria si collocano i filtri c.d. di bellezza, atti a modificare l’aspetto fisico dei soggetti ritratti sfinando, rimpicciolendo, migliorando e ricolorando parti del loro volto e del loro corpo.

In questo contesto, molti degli influencer attivi su Instagram utilizzano i filtri di bellezza su base quotidiana sia per la realizzazione di contenuti spontanei in cui interloquiscono con i propri seguaci liberamente, sia per la realizzazione di contenuti sponsorizzati che società terze hanno commissionato agli influencer per la promozione e la pubblicizzazione di determinati prodotti e/o servizi.

Tale ultima circostanza, ha innescato polemiche e reazioni da parte della community del noto social network, che hanno portato la make-up artist inglese Sasha Louise Pallari a lanciare durante l’estate del 2020 la campagna online “#Filterdrop” per incoraggiare i brand e gli influencer ad abbandonare i filtri, soprattutto quando promuovono prodotti di bellezza. Lo scopo principale della campagna era infatti quello di sensibilizzare gli utenti di Instagram e l’opinione pubblica sull’effetto della realtà distorta provocata dai filtri fotografici che alterano e nascondono peculiarità naturali del corpo e della pelle.

Nell’ambito della propria campagna, la make-up artist inglese ha posto all’attenzione dell’Advertising Standard Authority (ASA), l’autorità di autodisciplina pubblicitaria del Regno Unito, il comportamento scorretto di due noti brand cosmetici, responsabili di aver ingaggiato influencer che avevano utilizzato il filtro Instagram “Perfect tan” per accentuare l’efficacia abbronzante dei prodotti oggetto di promozione.

Da qui le due decisioni dell’ASA[1] che, nel febbraio 2021, ha dichiarato che l’uso dei filtri nella comunicazione commerciale inerente a determinati prodotti potrebbe aumentare l’effetto del prodotto cosmetico risultando così fuorviante per i consumatori, configurandosi in tal modo una condotta di pubblicità ingannevole. Nei casi specifici oggetto delle due decisioni, l’ASA ha ritenuto che, poiché i filtri utilizzati dagli influencer erano direttamente pertinenti alle prestazioni dei prodotti pubblicizzati, amplificando l’efficacia degli stessi avrebbero indotto i consumatori ad acquistarli sulla base di aspettative di efficacia non veritiere.

L’ASA nelle more delle proprie decisioni, ha stabilito dunque che gli influencer e gli advertiser che promuovono prodotti di bellezza debbano evitare di applicare filtri a foto o video che sono direttamente pertinenti al prodotto pubblicizzato e che possono esagerare l’effetto che il prodotto è in grado di ottenere. Secondo l’ASA, quindi, non basta informare i consumatori circa il nome del filtro utilizzato, ma è necessario proprio evitare di inserirlo nei contenuti che pubblicizzano prodotti cosmetici.

In ultima analisi, l’ASA ha chiarito che la responsabilità per le condotte di pubblicità ingannevole ricade sull’advertiser del prodotto la cui promozione tramite un filtro rischia di indurre in errore i consumatori sull’efficacia del prodotto pubblicizzato.

A tal proposito, per tutti gli advertiser inglesi che intendono pubblicizzare i propri prodotti tramite la collaborazione di influencer, è consigliabile chiarire nei loro accordi commerciali con gli influencer le loro responsabilità quando commercializzano prodotti cosmetici sui social media e disciplinare con attenzione l’eventuale uso di filtri di bellezza secondo le indicazioni dell’ASA.

In Italia, l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP), ovvero l’autorità autodisciplinare che fissa le regole per una pubblicità corretta a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese, non si è ancora espresso con riferimento ai filtri e/o agli effetti utilizzati sui social network nella promozione di prodotti e/o servizi in relazione ad eventuali profili di ingannevolezza delle comunicazioni commerciali. È vero però che il divieto di pubblicità ingannevole e le regole dedicate ai prodotti cosmetici presenti nel Codice di Autodisciplina italiano potrebbero costituire valido fondamento per valutare come ingannevole un messaggio pubblicitario relativo a tali prodotti realizzato utilizzando uno dei tantissimi filtri disponibili su Instagram.

Ciò detto, sulla scia dell’interpretazione e delle decisioni inglesi, si aprono nuove e interessanti prospettive per tutti quei casi in cui l’utilizzo dei filtri altera l’effetto del prodotto che si intende pubblicizzare e questo perché storicamente, soprattutto a livello europeo, le autodiscipline si sono spesso mosse in modo conforme su temi come quello in esame, seppur con tempi diversi.

È bene quindi che gli operatori attivi nel settore della pubblicità dei cosmetici valutino attentamente l’opportunità di indicare agli influencer, nel testo dei contratti, la possibilità o meno di utilizzare i filtri nel creare i contenuti richiesti al fine di evitare rischi di contestazione a fronte di un eventuale aggiornamento della normativa a livello nazionale italiano e/o di una adesione degli istituti di autodisciplina alla posizione dell’ASA. Tale valutazione è tanto più importante se la campagna oggetto di valutazione è destinata ad una diffusione internazionale.

Studio legale DGRS – Dott.ssa Veronica Pilotti

[1] ASA Ruling on We Are Luxe Ltd t/a Tanologist Tan in association with Cinzia Baylis; February 3^rd; 2021 https://www.asa.org.uk/rulings/we-are-luxe-ltd-t-a-tanologist-tan-in-association-with-cinzia-baylis-zullo.html;
ASA Ruling on Skinny Tan in association with Elly Norris; February 3^rd, 2021 – https://www.asa.org.uk/rulings/skinny-tan-ltd-in-association-with-elly-norris.html