La Commissione Europea – lo scorso 16 ottobre – ha annunciato che, insieme alle Autorità nazionali, in queste settimane vigilerà i post online degli influencer per identificare quelli che hanno finalità commerciale e che, tuttavia, non vengono identificate come tali (che costituiscono quindi pubblicità ingannevole).

In tal senso, la Commissione ritiene che gli influencer devono essere considerati – a tutti gli effetti – commercianti ai sensi della normativa europea sui diritti dei consumatori e sono tenuti, pertanto, al rispetto di tutta la normativa dettata in materia, anche quella prevista per le comunicazioni commerciali.

La Commissione ha stimato che, nel 2023, il mercato legato all’influencer marketing raggiungerà un valore globale di 19,98 miliardi di euro, essendo diventato a tutti gli effetti un pilastro dell’economia digitale.

L’indagine è volta a valutare se sia necessaria una nuova legislazione europea sul mercato dell’influencer marketing, al fine di rendere i mercati digitali sicuri come quelli offline. Questa iniziativa segue il principio che ha dato vita al Digital Services Act (“DSA”), che entrerà in vigore il prossimo febbraio 2024, e che mira infatti a rendere illegale online ciò che è illegale offline.

L’eventuale introduzione di una normativa europea in materia sarebbe potrebbe essere certamente utile ad uniformare le regole in un mercato come quello digitale che, per definizione, non ha confini e in relazione al quale le iniziative dei singoli Paesi potrebbero non essere totalmente efficaci.

Invero si rileva che la maggior parte dei Paesi (non solo europei) ha in qualche modo regolamentato – attraverso iniziative di hard o soft law – la materia in oggetto e, in questo, sicuramente l’Italia è stata uno dei primi Paesi. Infatti, sin dal 2016, è stata posto l’attenzione sul tema della pubblicità effettata dagli influencer ed è stata resa chiara la necessità di rendere chiara ai consumatori la finalità pubblicitaria di tali comunicazioni.

L’insidia infatti è proprio questa: nell’ambito di un soggetto che quotidianamente pubblica momenti della propria vita, ove le comunicazioni commerciali non fossero chiaramente identificate, si correrebbe il rischio che i consumatori ritengano tali messaggi (promozionali) come iniziative spontanee dell’influencer e – spinti dal desiderio di emulare i propri idoli – compiano scelte commerciali che non avrebbero altrimenti intrapreso.

Sul tema rileviamo altresì che, lo scorso settembre, l’AGCOM ha avviato una consultazione per valutare l’applicazione del Testo unico sui servizi media audiovisivi agli influencer, ritenendo che l’attività svolta da questi ultimi possa in qualche modo rientrare nell’ambito della fornitura di servizi di media audiovisivi[1]. In tal senso sarà quindi interessante capire l’esito della consultazione e come cambierà l’assetto normativo in seguito alla stessa.

Inoltre, la Commissione ha lanciato – sempre lo scorso ottobre – l’Influencer Legal Hub, ossia una piattaforma su cui gli influencer possono trovare informazioni sulla legislazione dell’UE in materia di pratiche commerciali corrette. Tale piattaforma dovrebbe quindi aiutare gli influencer a rispettare le regole fermo il necessario confronto con esperti del settore da un punto di vista legale per la valutazione delle singole campagne e la definizione degli accordi.

All’interno della piattaforma vengono raccolti diversi materiali, tra cui, ad esempio, corsi di formazione video, brief giuridici, sintesi di importanti leggi europee e casi decisi dalla Corte di giustizia dell’Unione europea in materia.

Ad oggi sono state pubblicate tre parti del “percorso di formazione”. In particolare:

• la parte uno effettua una panoramica della legislazione a tutela dei consumatori nell’UE[2] e in particolare sono state fornite: i) informazioni sul diritto europeo dei consumatori[3], ii) informazioni relative a quando l’influencer – ai sensi del diritto europeo – può essere ritenuto un commerciante[4] e iii) informazioni relative ad ulteriori regole rilevanti per realizzare campagne di influencer marketing (come, ad esempio, le regole sui media e l’autoregolamentazione pubblicitaria)[5];
• la parte due analizza la figura degli influencer come “inserzionisti” e in particolare sono state fornite: i) le best practies per ciascuno dei modelli di business di monetizzazione dei contenuti dei vari social network[6] e ii) indicazioni relative a come divulgare la pubblicità sui social network[7];
• la parte tre analizza la figura degli influencer come “commercianti” e in particolare sono state fornite: i) informazioni circa la responsabilità che hanno i venditori di beni e i fornitori di servizi quando i loro beni/servizi non soddisfano le aspettative dei consumatori[8] e ii) informazioni e i diritti che devono essere portati all’attenzione del pubblico che acquista i prodotti e servizi degli influencer[9].

A nostro avviso l’iniziativa della Commissione – anche in considerazione del sito intuitivo e di facile consultazione – può essere molto efficace per la divulgazione delle regole, soprattutto con riferimento a tutti gli influencer c.d. micro o nano che spesso non sono seguiti da professionisti esperti e non hanno quindi accesso facile alle regole del mercato. La formazione e una sempre maggiore sensibilizzazione di tutti gli operatori del settore oltre che dei consumatori resta, infatti, il principale strumento per evitare qualsivoglia problematica in relazione a questa forma di comunicazione.

[1] Cfr. https://www.agcom.it/documentazione/.

[2] Cfr https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%201.pdf.

[3] Cfr https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%202.pdf.

[4] Cfr https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%203.pdf.

[5] Cfr https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%204.pdf.

[6] Cfr https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%205.pdf.

[7] Cfr https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%206.pdf.

[8] Cfr https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%207.pdf.

[9] Cfr. https://commission.europa.eu/system/files/2023-10/Legal%20brief%208.pdf.