Col suo bollettino n. 4 del 29 gennaio 2024, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha pubblicato un proprio provvedimento avente a oggetto dichiarazioni diffuse tramite il proprio sito Internet dalla Fileni Alimentare S.p.A., società benefit operante nel settore avicolo, nel quale occupa una posizione di rilievo.

In particolare, l’indagine dell’Autorità si è soffermata su dichiarazioni rilasciate da Fileni:

a) in merito alla sostenibilità ambientale della propria attività, inclusa la compensazione delle emissioni di CO2 connesse alla stessa;
b) in merito alla presenza diffusa della Società su tutta la propria filiera produttiva, sin dall’integrale coltivazione delle materie prime impiegate nella produzione dei mangimi per gli animali poi macellati.

Il procedimento ha avuto inizio a seguito della segnalazione da parte dell’associazione dei consumatori Codacons, cui è seguita l’istruttoria, incluso l’accertamento ispettivo presso la sede di Fileni. Successivamente quest’ultima ha presentato i propri impegni, volti a evitare una sanzione da parte dell’AGCM, impegni che tuttavia l’Autorità ha rigettato, procedendo all’accertamento dell’infrazione.

Per quanto attiene alla contestazione sub a) sopra, l’Autorità ha rilevato, in un primo momento, che il Professionista, sul proprio sito Internet aziendale, nel 2022 aveva svolto copiosa comunicazione commerciale in merito alla sostenibilità della propria impresa e alla propria attività di compensazione dell’anidride carbonica emessa dalla stessa, attraverso claim e un video promozionale dal titolo “Scegliamo di difendere il futuro”, ma anche attraverso la pubblicazione del proprio bilancio di sostenibilità 2021, nel quale ha dichiarato, per esempio: “23.403 ton Co2 emesse nel 2021, totalmente coperte da attività di compensazione”, ribadendo più volte il carattere carbon neutral dei propri impianti e allevamenti.

Quanto, invece, alla contestazione sub b) sopra, essa atteneva sostanzialmente al vanto, da parte di Fileni, di coltivazione diretta o, tutt’al più, indiretta per il tramite di coltivatori esterni all’azienda ma definiti dalla stessa come “partner”, delle materie prime destinate alla produzione dei mangimi biologici, lasciando intendere una qualche forma di coinvolgimento diretto da parte del Professionista in ogni fase della produzione. A tal proposito, sul sito in questione si leggeva: “Per avere il massimo controllo sull’alimentazione dei nostri animali, coltiviamo le materie prime che utilizziamo per i mangimi biologici. Ogni giorno ci prendiamo cura di oltre 12.000 ettari di terreno, tutti rigorosamente in Italia”, dichiarazione che lascia altresì intendere: (i) la coltivazione diretta di un’elevata parte delle materie prime (adoperandosi 12.000 ettari di terreno); (ii) lo svolgimento della medesima coltivazione esclusivamente sul territorio italiano.

A seguito delle contestazioni poc’anzi illustrate, Fileni ha provveduto a modificare il proprio sito aziendale, argomentando, a propria difesa, che:

• le affermazioni circa la sostenibilità ambientale della propria attività andavano lette come obiettivi programmatici che l’azienda si era posta, redigendo tra l’altro il bilancio di sostenibilità, in adempimento degli obblighi posti dalla legge in capo alle società benefit (art. 1, c. 382, Legge 208/2015 recante “Disposizioni per la formazione del bilancio annuale e pluriennale dello Stato”), tenute a descrivere i propri obiettivi di beneficio comune. Dato tale contesto, il Professionista ha dunque osservato che difficilmente il bilancio di sostenibilità può assurgere a comunicazione commerciale e, infatti, in un periodo di un anno era stato scaricato da soli cinque utenti e che anche il video “Scegliamo di difendere il futuro” era accompagnato da dichiarazioni che chiarivano la natura di intento del contenuto, piuttosto che quella di conseguimento. Infine, Fileni ha osservato e provato che, comunque, il lavoro nell’ottica della compensazione di anidride carbonica era stato copioso e molti obiettivi erano stati in effetti raggiunti e ha provveduto a rimuovere e a riformulare, tramite specifica sezione del proprio sito, le affermazioni contestate;

• era sottinteso, nelle dichiarazioni censurate, che l’estensione dei terreni coltivati sotto la direzione del Professionista (a suo dire, 12.000 ettari) non era sufficiente all’alimentazione di tutti i polli da questi allevati, anche perché le coltivazioni biologiche presentano una resa inferiore di quelle convenzionali. Con ciò, Fileni sembra intendere che non vi era pericolo di trarre in inganno i consumatori circa la proporzione di mangimi autoprodotti, in quanto il consumatore medio avrebbe autonomamente compreso che 12.000 ettari di terreno non sono sufficienti a produrre derrate biologiche a sostentamento di 4-8 milioni (dato preciso non reso noto) di polli all’anno. Infine, il Professionista ha affermato che, fino al 2021, la produzione di mangimi biologici è stata da esso gestita direttamente tramite coltivazione sul territorio italiano, ma che, nel 2022, con l’avvento della guerra in Ucraina e la siccità, l’approvvigionamento di biologico è diventato più difficoltoso e si è dovuto integrarlo con materie prime estere. Nel far ciò, Fileni ha asserito di aver trascurato la propria comunicazione commerciale tramite sito per far fronte a dette carenze.

In ragione del fatto che la pratica commerciale oggetto di procedimento era stata attuata tramite Internet, l’AGCM ha altresì richiesto parere dell’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, la quale ha ritenuto che tale mezzo di comunicazione fosse di fatto idoneo alla realizzazione della pratica commerciale scorretta.

Premessa la rilevanza dei green claim nelle scelte consumistiche, nonché, di conseguenza, nell’assetto concorrenziale del mercato (ricordando così il ruolo di “parametro concorrenziale” della sostenibilità ambientale, elemento di attrattività di un prodotto per i consumatori moderni), l’AGCM ha escluso che la comunicazione di Fileni in merito alla sostenibilità ambientale della propria attività potesse ritenersi ingannevole. Infatti, l’Autorità ha accolto la lettura del Professionista secondo la quale i claim sulla neutralità climatica costituissero mere dichiarazioni d’intento. In tale contesto, sono stati peraltro valorizzati i tempestivi interventi correttivi sul sito e la creazione di una sezione del medesimo contenente la riformulazione dei claim sulla sostenibilità.

Sotto altra luce, invece, sono stati considerati i vanti del Professionista inerenti: (i) all’integrale coltivazione delle materie prime biologiche destinate all’alimentazione del pollame; (ii) all’origine italiana di tali materie prime. Infatti, Fileni in primis ha ammesso di aver coltivato direttamene appena 100-500 ettari di terreno (dato preciso non reso noto), pari a circa lo 0,1-10% dei 12.000 ettari prospettati ai consumatori. Inoltre, come detto, Fileni ha rilevato che, tra il 2021 e il 2022 aveva dovuto reperire grossa parte delle materie prime necessarie alla produzione dei mangimi, sia biologici, sia convenzionali, all’estero.

In ragione delle considerazioni sopra esposte, l’Autorità ha ritenuto di sanzionare Fileni per il carattere ingannevole dei vanti di intervento diretto in tutta la propria filiera di approvvigionamento e di integrale italianità delle proprie materie prime. Infatti, si legge nel provvedimento in analisi: “I predetti vanti, rivelatisi ingannevoli, si pongono in contrasto con l’obbligo di diligenza professionale che incombe su Fileni, specie in considerazione delle sue rilevanti dimensioni ed esperienza nel settore avicolo, nonché della sua natura di società “benefit”. Essi, inoltre, appaiono idonei ad indurre in errore il consumatore riguardo alle caratteristiche – anche in termini di sicurezza, salubrità e qualità – dei prodotti avicoli di Fileni e a indurlo ad assumere una decisione di natura commerciale che non avrebbe altrimenti preso.”

Pertanto, conclude l’Autorità, tale pratica deve ritenersi scorretta ai sensi degli articoli 20, c. 2, e 21, c. 1, lettera b), del Codice del Consumo, in quanto contraria alla diligenza professionale e idonea a falsare in misura apprezzabile il comportamento economico del consumatore medio.

Degna di nota è peraltro la rilevanza attribuita alla natura di società “benefit” del Professionista, che, l’AGCM ricorda, per legge sarebbe statutariamente tenuta al perseguimento di finalità non solo di lucro, ma “ultrasociali” di beneficio comune e, tra l’altro, a operare in modo responsabile, sostenibile e trasparente nei confronti di persone, comunità, territori e ambiente.

Infine, nel quantificare la sanzione di 100.000 euro, l’AGCM ha preso in considerazione:

(i) la gravità della violazione, in relazione alla quale è stato asserito che questa fosse idonea a incidere significativamente sulle scelte del consumatore;
(ii) l’opera svolta dal Professionista per attenuarla, che è stata ritenuta tempestiva, sicché la violazione si è protratta solo da metà febbraio a marzo 2023;
(iii) la personalità del Professionista, che è stato considerato quale centrale player del settore, nonché primo produttore di carni biologiche nel Paese, operante sotto forma di società benefit, dunque tenuto a un particolare tipo di diligenza professionale; e
(iv) le sue condizioni economiche, rivelatesi favorevoli anche alla luce del menzionato ruolo sul mercato.

A seguito della pubblicazione dell’articolo, il nostro Studio ha ricevuto una nota dalla società coinvolta nel procedimento che ribadisce il proprio massimo impegno per allevamenti sostenibili, biologici e legati al territorio e, come sottoposto alla stessa Autorità Garante, proprio per questo si prefigge di adottare un codice di comunicazione che rappresenti una best practice per tutto il settore.