In data 21 luglio 2025 il Ministero della Salute ha pubblicato le nuove Linee Guida in materia di “pubblicità sanitaria dei dispositivi medici, dispositivi medico-diagnostici in vitro e presidi medico-chirurgici” (“Nuove Linee Guida”).
Un aggiornamento significativo che arriva a cinque anni di distanza dalla precedente revisione e che intende rispondere alle evoluzioni normative, tecnologiche e comunicative che hanno trasformato radicalmente il panorama della comunicazione sanitaria.

Questo primo approfondimento si concentra su alcuni dei punti che, ad avviso di chi scrive, rappresentano le novità più rilevanti e concrete per chi lavora nel settore, offrendo una sintesi utile a orientare le scelte comunicative.

Nello specifico, le Nuove Linee Guida sostituiscono integralmente le precedenti versioni e perseguono quale obiettivo quello di coniugare esigenze di tutela della salute pubblica con le istanze di chiarezza e semplificazione provenienti dal mercato. Infatti, le Nuove Linee Guida sono il risultato di un confronto con le principali associazioni di categoria e rappresentano un tentativo esplicito di dialogare con gli operatori del settore, in particolare con chi si muove nell’ambito della comunicazione digitale.

Uno degli elementi centrali introdotti riguarda proprio la disciplina della pubblicità online. Le Nuove Linee Guida sanciscono in modo definitivo che Internet va considerato al pari di qualsiasi altro mezzo di diffusione pubblicitaria e, di conseguenza, qualsiasi messaggio rivolto al pubblico che abbia finalità promozionali – sia esso un sito web, una pagina social, una newsletter o un contenuto sponsorizzato – dovrà essere valutato secondo i criteri di autorizzazione previsti.

Un principio che si estende anche a materiali già approvati per altri canali: inserire in rete un contenuto già autorizzato, ad esempio, per la stampa o per la TV non è più sufficiente, serve una nuova autorizzazione specifica per la diffusione online. È ora, dunque, possibile richiedere un’estensione cross-mediale dell’autorizzazione, ma questa è vincolata alla totale identità del messaggio: ogni variazione, anche minima, rende necessario un nuovo iter autorizzativo da parte del Ministero della Salute.

Ma la vera novità delle nuove Linee Guida è rappresentata dai social network, le cui modalità comunicative sono dettagliatamente regolate nei quattro Allegati al documento. Se fino alla scorsa versione le linee guida menzionavano solo Facebook, Instagram e YouTube, con il nuovo testo viene introdotta una sezione dedicata esplicitamente anche a TikTok, segno della crescente rilevanza di questa piattaforma, soprattutto tra il pubblico più giovane.

È una misura che segna un cambio di paradigma rispetto alla natura stessa dei social network, ma che trova la sua ratio nella necessità di mantenere sotto controllo i contenuti veicolati in ambito sanitario, a maggior ragione se commerciali.

Nello specifico, l’allegato tecnico delle Nuove Linee Guida che elenca le regole per la diffusione dei messaggi pubblicitari su TikTok (Allegato 4), distingue tre tipologie di profili TikTok oggetto di regolamentazione:

– aziendali-istituzionali, ossia i profili istituzionali delle aziende che ne promuovono l’immagine e che non richiedono autorizzazione ministeriale, purché non contengano messaggi pubblicitari relativi a dispositivi medici, diagnostici in vitro o presidi medico-chirurgici, che richiedono – invece – espressa autorizzazione da parte del Ministero della Salute;
– di prodotto o brand, che sono ammessi a condizione che vengano disattivate le funzioni interattive (quali, “commenta”, “duetto”, “stitch”, “condividi” e le reazioni come “like” ed “emoticon”). In ogni caso, ciascun contenuto, inclusi quelli scientifici, deve essere preventivamente autorizzato dal Ministero della Salute, ad esclusione di quelli relativi ai prodotti la cui pubblicità al pubblico non è sottoposta all’autorizzazione ministeriale;
– aziendali-tematici, ossia profili che trattano tematiche diverse dalla pubblicità istituzionale e/o di prodotto/brand e che possono essere creati senza autorizzazione se privi di contenuti pubblicitari; in caso contrario, valgono le stesse restrizioni dei profili di prodotto o brand.

In ogni caso, il principio rimane il medesimo: il messaggio pubblicitario, una volta autorizzato dal Ministero della Salute, non deve poter essere modificato da nessuno, nemmeno dagli utenti. Per questo motivo, è richiesto che siano disabilitati i) la funzione “commenti” e le reazioni (quali like ed emoticon), nonché ii) la funzione “condivisione” e – ove ciò non fosse possibile – riportare il disclaimer:

“Il Ministero della salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.

Infine, le Nuove Linee Guida affrontano in modo chiaro anche l’aspetto legato all’impiego dei testimonial.

L’utilizzo dei testimonial, intesi come persone note al pubblico – esclusi scienziati e operatori sanitari – nella pubblicità di dispositivi medici è ammesso solo a condizione che la loro presenza non implichi, nemmeno in modo indiretto, alcuna forma di raccomandazione o preferenza per l’utilizzo del prodotto e, in ogni caso, previa autorizzazione da parte del Ministero della Salute. L’obiettivo è – tra le altre – evitare che la notorietà di una figura pubblica possa indurre il consumatore ad attribuire al prodotto qualità o benefici non verificabili, con il rischio di influenzare decisioni di acquisto non pienamente informate.

In conclusione, le Nuove Linee Guida rappresentano un punto di svolta per la comunicazione nel settore dei dispositivi medici, ponendo le basi per un approccio più moderno, strutturato e consapevole, in grado di rispondere alle esigenze di trasparenza e responsabilità che anche il mondo digitale è tenuto a rispettare. Per le aziende, questo comporta la necessità di sviluppare strategie comunicative più attente e rigorose, capaci di integrare creatività e compliance normativa.

In un contesto in cui l’innovazione viaggia veloce, il documento del Ministero si pone come uno strumento indispensabile per orientarsi, prevenire rischi e costruire un rapporto corretto e trasparente con il pubblico con riferimento a tematiche aventi impatto sulla salute, che richiedono – e continueranno a richiedere – un approccio prudente e accurato.