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Se la pubblicità si rivolge ai minori, bisogna sempre prestare più attenzione

La notizia di qualche settimana fa dell’avvio di un dialogo formale tra la Commissione europea e TikTok è solo l’ultimo dei casi in cui è emersa l’importanza e la necessità di tutelare i minori da pratiche commerciali particolarmente aggressive e casi di pubblicità occulta.

Tanto la normativa internazionale quanto quella europea e nazionale, così come quella autodisciplinare infatti, prevedono una serie di norme volte a tutelare i minori proprio con riferimento alle comunicazioni commerciali che si rivolgono ad essi e a quelle che li vedono protagonisti. E questo perché, pur con le dovute differenze tra bambini e adolescenti, si tratta di consumatori ancora privi di quelle strutture mentali che permettono di filtrare i contenuti con spirito critico e quindi possono più facilmente essere tratti in inganno.

Con lo sviluppo tecnologico e il moltiplicarsi dei mezzi di comunicazione dove la pubblicità può essere diffusa e raggiungere i piccoli consumatori, il livello di attenzione su questo tema si è sicuramente innalzato, ma le regole sul tema non sono mai mancate.

Nel nostro ordinamento, ad esempio, una prima forma di tutela era contenuta in leggi degli anni ’50 e ’60 e prevedeva l’applicazione di norme del codice penale in caso di pubblicazioni a mezzo stampa o affissioni che fossero destinate a bambini e adolescenti e idonee ad offendere il loro sentimento morale o a costituire incitamento alla corruzione, al delitto o al suicidio, ed in particolare ai giornali e periodici destinati all’infanzia, quando favorissero istinti violenti ed antisociali. Con il passare del tempo, le fonti in tema di comunicazioni e minori si sono moltiplicate anche con riferimento ai singoli mezzi di diffusione. Ad esempio, nel 2002, con un atto di natura privata, veniva introdotto per la prima volta il Codice di Autoregolamentazione Tv e Minori che, diventato poi parte del Testo unico dei servizi media audiovisivi e radiofonici, oggi è vincolante per tutte le emittenti e contiene sia norme di c.d. “protezione generale” applicabili a tutte le fasce di programmazione, che norme di c.d. “protezione rafforzata” e “protezione specifica” per le fasce in cui si presume che il pubblico di minori sia all’ascolto con e senza la presenza di un adulto. Da qui in avanti poi, le principali emittenti televisive si sono dotate di Codici Etici che si occupano anche di questa tematica.

Il vero problema di molte delle norme richiamate e di diverse norme in vigore a livello nazionale ed europeo, è che non trovano applicazione nei confronti di quelli che potremmo definire le “nuove” emittenti, ovvero i diversi social network che, ancor di più nell’ultimo anno, hanno ampliato la propria offerta in modo tale da poter essere equiparati a tutti gli effetti a broadcaster ma che non sono vincolati (e vincolabili) a quei doveri di controllo e ai limiti previsti per gli stessi. E questo perché la definizione di “emittente” prevista dalle stesse risale ad un periodo in cui, probabilmente, non erano nemmeno immaginabili l’offerta di contenuti di YouTube Kids e, più in generale, la possibilità che Facebook e Instagram diventassero un canale di diffusione di informazioni.

Ma senza entrare nel vivo di tematiche che riguardano il rapporto tra “vecchi” e “nuovi” fornitori di servizi media, vediamo in maggiore dettaglio cosa si può e cosa non si può fare quando si vuole comunicare con i minori.

Ed invero, il fatto che le norme sui fornitori di servizi media siano da aggiornare, non vuol dire che sui social sia tutto concesso. Anzi.

Nelle sue linee guida, YouTube prevede un elenco non esaustivo di norme sulla sicurezza dei minori, in quanto non tollera contenuti che mettono in pericolo il benessere fisico ed emotivo dei minorenni, intendendo per tali coloro che non hanno raggiunto la maggiore età stabilita dalla legge (18 anni nella maggior parte dei paesi). Sulla piattaforma è quindi vietata, ad esempio, la pubblicazione di video aventi come contenuto:

  • lo sfruttamento a sfondo sessuale di minori: contenuti sessualmente espliciti che mostrano minorenni e contenuti che implicano lo sfruttamento sessuale di minorenni (le immagini pedopornografiche sono riportate al National Center for Missing and Exploited Children);
  • azioni pericolose o dannose che coinvolgono minorenni: contenuti che mostrano un minorenne mentre svolge o che incoraggiano attività pericolose;
  • azioni che causano stress emotivo nei minorenni: ad esempio esposizione a temi per adulti, simulazione di maltrattamenti da parte dei genitori, coercizione di minorenni e violenza;
  • finti contenuti per la famiglia: che trattano ad esempio di temi sessuali, violenza, oscenità o temi non adatti ad un pubblico giovane e cartoni animati adatti alle famiglie che si rivolgono ai minorenni, ma che affrontano temi per adulti o non idonei a tale fascia di età;
  • cyberbullismo e molestie che coinvolgono minorenni: contenuti che prendono di mira persone offendendole e/o umiliandole, che rivelano informazioni personali, che riprendono qualcuno senza il suo consenso, che costituiscono molestia sessuale e che incoraggiano altri a compiere atti di bullismo o molestie.

Sono poi previste regole per quanto attiene le descrizioni dei video e dei filtri per impedire ad account di minori di accedere ad un certo tipo di contenuti ma soprattutto delle policy ad hoc per i contenuti “made for kids” che vanno quindi sempre tenute in considerazione prima di creare e pubblicare un contenuto destinato a YouTube Kids[1]. Tali policy sono state create a seguito di un accordo tra YouTube e la Federal Trade Commission americana del 2019 che prevede, inter alia, che ciascun utente debba comunicare alla piattaforma se i video sono destinati o meno ai bambini.

Per quanto riguarda gli altri social bisogna sempre far riferimento alle policy e tra queste, ad esempio:

  • Tiktok: prevede che l’età minima per usufruire delle funzioni di invio e ricezione di doni attraverso i regali virtuali sia 18 anni e prevede inoltre, come ha precisato di recente Caroline Greer, Director of Public Policy TikTok Europe, norme stringenti che vietano la pubblicità che si rivolge direttamente a chi non ha raggiunto l’età del consenso digitale. In particolare, la policy del social stabilisce che qualunque contenuto pubblicitario e relative landing page non deve promuovere comportamenti inadatti ai minori invitandoli, ad esempio, a consumare bevande alcoliche o tabacco, e ancora che qualunque contenuto, che si tratti di contenuti di animazione, creati digitalmente o manipolati da altri media, che rappresenti l’abuso, lo sfruttamento o nudi di minori costituisce una violazione della nostra piattaforma e verrà rimosso non appena rilevato.

Infine, precise regole sono dettate dalle linee guida della piattaforma riguardanti tematiche come lo sfruttamento sessuale minorile, l’adescamento, le immagini di nudo e gli atti sessuali con minorenni, le attività dannose da parte di minorenni, i danni fisici e psicologici dei minori e il crimine commesso contro bambini e adolescenti

  • Facebook[2]: prevede che le inserzioni rivolte ai minori non devono promuovere prodotti, servizi o contenuti inappropriati, illegali o considerati poco sicuri o che sfruttano, confondono o esercitano una pressione non necessaria sui relativi destinatari. Inoltre, i minori non potranno essere targettizzati dagli inserzionisti che promuovono gioco d’azzardo online o gaming nei quali il premio abbia un qualsiasi valore monetario (comprese le valute digitali).
  • Twich: la piattaforma innanzitutto consente la distribuzione di annunci pubblicitari solo sui canali gestiti da streamer che in passato hanno dimostrato di fare streaming in modo responsabile e che ci hanno fornito informazioni di identità (inclusa l’età) preventivamente controllate. Inoltre, consentono agli inserzionisti di indirizzare il posizionamento dei propri annunci verso streamer che trasmettono giochi adatti ai valori del marchio dell’inserzionista, o che partecipano a giochi classificati come adatti a un pubblico generico (in base alle valutazioni ESRB o PEGI). Gli inserzionisti possono anche assicurarsi che i propri annunci non vengano visualizzati su canali con contenuti contrassegnati dagli streamer come “per adulti”, o quando lo streamer sta partecipando a un gioco non in linea con i valori del marchio, come giochi sparatutto in prima persona o giochi destinati a un pubblico adulto. Inoltre, come per gli altri social, la policy di Twich vieta contenuti avente ad oggetto la nudità, sia totale che parziale, la pornografia, e/o contenuti che promuovano la violenza o lo sfruttamento sessuale, che coinvolga o sembri coinvolgere minori, rappresentazioni di minori, oppure contenuti che favoriscano o promuovano la pedofilia. Tali comportamenti, assieme all’adescamento di minori e la richiesta/distribuzione di materiale pedopornografico, verranno sanzionati da Twitch.

Tornando invece alle norme in ambito nazionale invece, non si possono non ricordare le regole sancite dal Codice del Consumo che prevede come scorretta la pratica commerciale che, in quanto suscettibile di raggiungere bambini ed adolescenti, può, anche indirettamente, minacciare la loro sicurezza. Inoltre, il predetto Codice precisa che la televendita non deve esortare i minorenni a stipulare contratti di compravendita o di locazione di prodotti e di servizi e non deve loro arrecare pregiudizio morale o fisico e contiene alcuni criteri da rispettare nella creazione dei contenuti. Importante è quello per cui i minorenni non devono essere esortati ad acquistare prodotti o servizi sfruttando la loro inesperienza o la loro credulità, oppure portarli a voler persuadere genitori o altri ad acquistare tali prodotti o servizi. Non si deve inoltre sfruttare la particolare fiducia che i minorenni ripongono nei genitori, negli insegnanti o in altri, e non si pongano minorenni in situazioni pericolose.

E ancora, importantissima fonte di riferimento nello svolgimento di attività di comunicazioni dedicate ai minori è il Codice di Autodisciplina dello IAP e relativi Regolamenti (tra cui si ricorda, il Regolamento Digital Chart per tutto quanto attiene la comunicazione tramite strumenti digitali). In particolare, l’art.11 del Codice prevede una tutela specifica per bambini e adolescenti, dove per bambini si intendono i minori fino a 12 anni. I messaggi a loro rivolti non devono contenere nulla che possa arrecare un danno psicologico, morale o fisico, e non devono abusare della loro naturale credulità, mancanza di esperienza o del loro senso di lealtà. In particolare, questa comunicazione commerciale non deve indurre a:

  • violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;
  • compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose;
  • ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori;
  • sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche;
  • adottare l’abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l’esigenza di seguire uno stile di vita sano.

Sono inoltre vietate le rappresentazioni di comportamenti o atteggiamenti improntati alla sessualizzazione dei bambini, o dei soggetti che appaiono tali, mentre l’art. 46 aggiunge che i messaggi non devono sollecitare i minori ad offerte di denaro.

A queste regole di carattere generale si aggiungono quelle relative a specifici prodotti, tra cui quelli alimentari sui quali è crescente l’attenzione a livello internazionale volta a tutelare anche la salute di questa categoria di consumatori. Da ultimo, nel mese di marzo 2021, la Commissione europea ha pubblicato la strategia dell’UE sui diritti del bambino che mira a riunire tutti gli strumenti legislativi, politici e di finanziamento dell’UE nuovi ed esistenti all’interno di un quadro globale. Nella strategia viene anche menzionato che una delle azioni chiave della Commissione europea sarà sviluppare le migliori pratiche e un codice di condotta volontario per ridurre la commercializzazione online di prodotti ricchi di zucchero, grassi e sale ai bambini. A questi prodotti l’Istituto di Autodisciplina ha dedicato un Regolamento che contiene tutte le regole per la comunicazione commerciale relativa ai prodotti alimentari e alle bevande, a tutela dei bambini e della loro corretta alimentazione.

Principio guida in tema contenuto nel Regolamento è quello per cui la comunicazione commerciale dei prodotti alimentari e delle bevande destinata ai bambini, o suscettibile di essere da loro recepita, deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurli in errore, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche nutrizionali e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l’identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. A questi si aggiungono una serie di indicazioni più specifiche, tra le quali, il divieto di sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori, la necessità di promuovere una dieta sana e lo svolgimento di attività fisica. Ancora, le comunicazioni commerciali audiovisive relative a prodotti alimentari e bevande contenenti grassi, acidi grassi trans, zuccheri, sodio o sale non devono accentuare le qualità positive degli aspetti nutrizionali di tali prodotti, in quanto l’eccessivo consumo non è raccomandato. Si possono invece evidenziare gli aspetti nutrizionali dipendenti da sostanze diverse da quelle elencate. È altresì consentito evidenziare la presenza, l’assenza, la riduzione ovvero la sostituzione nel prodotto o nella bevanda di uno o più ingredienti o dei loro componenti nei limiti consentiti dalla normativa vigente.

Tra le rappresentazioni ritenute in contrasto con quanto sopra, ad esempio, vi è quella di una bambina che sotto lo sguardo dei genitori si arrampica per prendere una merendina, e con uno stacco si vede che si allontana con una carriola piena di prodotti. Tale rappresentazione può trasformare la consecutio temporale delle sequenze in una consecutio logica tra un atto di per sé non grave e un invito a un uso indiscriminato delle merendine. Sulla stessa scia è stata ritenuta in contrasto con il Codice di Autodisciplina Pubblicitaria una comunicazione che mostrava bambini molto piccoli con confezioni di caramelle non adatte alla loro età secondo le indicazioni anche del Ministero della Salute.

È poi recente un caso di ingiunzione di uno spot relativo ad un concorso a premi – altro tema sul quale le regole per una corretta comunicazione sono numerose – che, seppur riservato alla partecipazione di maggiorenni, veniva comunicato tramite un messaggio indirizzato palesemente, per toni e colori, ad un pubblico di minori nel quale si prospettava agli stessi la possibilità di vincere premi guardando la TV, e non spiegando invece che si trattava di una estrazione a sorte a cui non potevano partecipare in prima persona. Questo si inserisce in un filone di casi simili in cui viene posta l’attenzione sul divieto di abuso della credulità dei minori e della loro mancanza di esperienza.

Simili disposizioni sono previste anche con riferimento alle bevande alcoliche che, essendo destinate al consumo da parte di adulti, non possono essere promosse tramite contenuti che si rivolgono o fanno riferimento, anche indiretto, a minori e rappresentano questi ultimi, o soggetti che appaiano evidentemente tali, intenti al consumo di alcol. Inoltre, non è possibile utilizzare segni, disegni, personaggi e persone, direttamente e primariamente legati ai minori, che possano generare un diretto interesse su di loro.

Tutte queste regole però non devono scoraggiare. Non parliamo di una pubblicità vietata. È però importante che la pubblicità indirizzata ai minori venga pensata e strutturata sin dal principio tenendo presente tutte le regole vigenti e i contenuti, una volta definiti, esaminati con attenzione (tutte le regole infatti, vanno sempre applicate esaminando il caso concreto). E questo non (solo) per i rischi in termini di sanzioni o ingiunzioni cui si può andare incontro in caso di violazione delle stesse, ma anche e soprattutto per diffondere una pubblicità corretta. E in un mondo pieno di pubblicità in ogni dove, la correttezza dei contenuti, sia da un punto di vista legale ma anche e soprattutto etico (quando, come nel caso dei minori, la pubblicità incontra temi come la salute e la tutela dei minori), premia gli operatori che si impegnano in tal senso: a partire dai brand, passando per le agenzie creative per arrivare a tutti i canali di diffusione, gli influencer e i creator.

 

Studio legale DGRS – Avv. Ilaria Gargiulo

 

[1] Dalle linee guida YouTube: YouTube Kids dispone di una selezione di contenuti molto più limitata rispetto a quella disponibile sull’app e sul sito web YouTube principali. Ci adoperiamo in ogni modo per far sì che i video disponibili su YouTube Kids siano adatti per le famiglie. A tal fine, utilizziamo una combinazione di filtri automatici sviluppati dai nostri team tecnici, revisione da parte di persone fisiche e feedback ricevuti dai genitori con lo scopo di proteggere la nostra community. Tuttavia, non tutti i video sono stati sottoposti a revisione manuale. Se trovi qualcosa di inappropriato che ci è sfuggito, puoi segnalarcelo e lo esamineremo rapidamente. Questo ci consentirà di migliorare l’app a vantaggio di tutti gli utenti.

[2]Dalle linee guida di Facebook: Abbiamo progettato la nostra piattaforma per permettere alle persone di controllare la loro esperienza. Grazie a questi strumenti, le persone possono proteggere se stesse da contenuti e contatti indesiderati e forme di bullismo e intimidazioni online. Per quanto riguarda gli adolescenti, adottiamo precauzioni aggiuntive. Abbiamo creato molte delle nostre funzioni per ricordare loro con chi condividono i contenuti e per limitare le interazioni con gli sconosciuti. Ad esempio, proteggiamo le informazioni riservate, come le informazioni di contatto, la scuola o la data di nascita dei minorenni, evitando che siano visibili nei risultati di ricerca. Abbiamo messo inoltre in atto delle misure per ricordare ai minorenni che devono accettare solo le richieste di amicizia delle persone che conoscono.