Il 31 marzo 2025 segna un’importante evoluzione per il commercio digitale in Italia: TikTok Shop è ora disponibile per i 22,8 milioni di utenti italiani, offrendo una nuova esperienza di shopping interattivo che combina intrattenimento e acquisto diretto. Dopo il successo riscosso in altri Paesi, TikTok introduce anche in Italia il modello del “discovery e-commerce”, che trasforma il modo in cui i consumatori scoprono e acquistano prodotti online. Questa innovazione porta con sé anche diverse considerazioni legali che venditori e consumatori devono conoscere per operare in sicurezza e conformità alle normative vigenti.

TikTok Shop si distingue dalle tradizionali piattaforme di e-commerce per il suo approccio innovativo, che consente agli utenti di acquistare direttamente dai contenuti visualizzati nell’app. La possibilità di completare una transazione senza mai uscire dalla piattaforma rappresenta un cambio di paradigma nel commercio online, avvicinando l’esperienza digitale a quella dei negozi fisici, grazie a un’interazione diretta tra venditore e acquirente.

Per ampliare ulteriormente le possibilità di vendita e promozione, TikTok Shop introduce diverse funzionalità avanzate. Gli Shoppable Video permettono ai venditori di integrare i propri prodotti nei contenuti in modo organico, consentendo agli utenti di cliccare direttamente sul link del prodotto e completare l’acquisto senza uscire dall’app. Con le Live Shopping, i brand e i creator possono presentare i propri articoli in diretta streaming, interagire con il pubblico e rispondere alle domande in tempo reale, creando un’esperienza di acquisto coinvolgente e immediata. Ogni venditore ha inoltre la possibilità di personalizzare la propria Vetrina Prodotti, centralizzando offerte, elenchi e gestione ordini direttamente nel proprio profilo. In arrivo anche la Scheda Negozio, un marketplace che consente ai clienti di cercare prodotti, scoprire promozioni e ricevere raccomandazioni personalizzate. Infine, i Video Shopping Ads offrono ai venditori uno strumento pubblicitario nativo per aumentare la visibilità e stimolare la scoperta dei propri prodotti.

L’utilizzo di una piattaforma social per il commercio digitale introduce tuttavia nuove sfide giuridiche che non possono essere ignorate. Come per ogni marketplace online, TikTok Shop si inserisce in un quadro normativo che disciplina il commercio elettronico, la protezione dei consumatori e la pubblicità digitale. Infatti, con l’arrivo di TikTok Shop, il commercio digitale in Italia entra in una nuova fase, in cui l’intrattenimento e la vendita si fondono in un’unica esperienza. Questo modello di “discovery e-commerce” offre indubbiamente nuove opportunità per brand, venditori e content creator, aprendo la strada a strategie di marketing innovative e a una maggiore accessibilità per i consumatori. Tuttavia, proprio la sua natura ibrida tra social network e marketplace solleva importanti questioni di tutela del consumatore, trasparenza delle transazioni e conformità alle normative vigenti.

Per i consumatori, TikTok Shop rappresenta un’opportunità innovativa per scoprire e acquistare prodotti in modo dinamico, con un’esperienza altamente personalizzata e coinvolgente. L’immediatezza degli acquisti offre il vantaggio di poter accedere rapidamente a prodotti di tendenza, rendendo l’esperienza d’acquisto più fluida e diretta. Negli ultimi anni, infatti, TikTok si è affermato come un vero e proprio motore di ricerca per le nuove generazioni, con trend capaci di influenzare in modo significativo le vendite. In questo contesto, la possibilità di acquistare direttamente dalla piattaforma apre nuovi scenari, offrendo ai consumatori una maggiore semplicità e immediatezza nel reperire ciò che desiderano. Tuttavia, questa rapidità nell’acquisto potrebbe anche tradursi in decisioni meno ponderate, soprattutto per i più giovani, esposti alla natura impulsiva degli acquisti dettati dai trend. La crescente integrazione tra intrattenimento e shopping solleva quindi alcune riflessioni: se da un lato offre un’esperienza fluida e interattiva, dall’altro richiede una maggiore consapevolezza da parte dei consumatori per evitare acquisti poco ragionati. Un equilibrio tra immediatezza e scelta consapevole sarà la chiave per trarre il massimo beneficio da questa nuova modalità di acquisto.

Per le medesime ragioni, i venditori sono tenuti a rispettare specifici obblighi di trasparenza, fornire informazioni chiare sui prodotti e garantire il rispetto delle norme relative ai diritti dei consumatori, compresi quelli relativi a recesso e garanzie anche in conformità con gli adempimenti richiesti dalla rilevante normativa (anche europea) in materia.

Al contempo, per i creators – o per coloro che aspirano a diventarlo – TikTok Shop rappresenta un’interessante opportunità di monetizzazione. Chi soddisfa i requisiti richiesti dalla piattaforma (tra cui il raggiungimento di almeno 1.500 follower, la maggiore età e il rispetto delle Linee Guida della community) può candidarsi al programma TikTok Shop Creator. Questo programma consente ai creator di guadagnare commissioni sulle vendite generate dagli acquisti effettuati dagli utenti a partire dai contenuti realizzati dagli stessi.

Tuttavia, tale previsione solleva questioni di rilievo sotto il profilo della trasparenza e della conformità normativa. Trattandosi a tutti gli effetti di una forma di affiliation marketing, sarà fondamentale chiarire chi e con quali modalità vigilerà sul rispetto degli obblighi previsti in materia di comunicazioni commerciali. Il nuovo regolamento Digital Chart dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria impone infatti specifici obblighi di trasparenza: i creators devono segnalare in modo chiaro e inequivocabile la natura pubblicitaria dei loro contenuti, utilizzando diciture appropriate come “link affiliato + brand”, oltre alle “classiche” diciture previste in materia pubblicitaria come #adv.

Si potrebbe infine porre un potenziale tema di brand reputation: all’atto di iscrizione al programma TikTok Shop lato seller – infatti – i brand trovano come già “flaggata” l’opzione per cui accettano di essere promossi da tutti i creator di TikTok, senza ulteriori conferme, riconoscendo che – in cambio delle promozioni – i creator riceveranno delle commissioni standard predefinite (https://seller-it-accounts.tiktok.com/account/register).

È pur vero che i brand, sia al momento dell’iscrizione che in momenti successivi, possono decidere di rinunciare a questa possibilità e/o modificare la commissione; tuttavia, potrebbero porsi temi di brand reputation dal momento che – di fatto – i brand non sanno quali creator andranno a pubblicizzare i propri prodotti né se tali soggetti siano in linea con i valori del brand stesso.

In questo contesto, un approccio informato e responsabile diventa fondamentale. I creators, d’altro canto, dovranno attenersi scrupolosamente alle regole sulla trasparenza della pubblicità digitale, per garantire la correttezza del rapporto con il proprio pubblico. Allo stesso tempo, i venditori saranno chiamati a rispettare le normative di settore per evitare controversie legali che potrebbero compromettere la loro reputazione e operatività.

In definitiva, TikTok Shop rappresenta un’importante innovazione nel panorama dell’e-commerce, ma il suo successo dipenderà dalla capacità di tutti gli attori coinvolti di bilanciare le opportunità con la necessità di operare in un quadro normativo chiaro e rispettoso dei diritti dei consumatori. Solo attraverso una regolamentazione efficace e una maggiore consapevolezza delle parti interessate, questa nuova forma di commercio digitale potrà consolidarsi in modo sostenibile e vantaggioso per tutti.